出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
(相关资料图)
编辑 | 苗正卿
头图 | 《华尔街之狼》
千万别小瞧中年男人的消费力，尤其是商务男性。
虽然长久以来消费市场上都流传着这样的价值链：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。但以男性为主要客群的消费品，成功者仍不在少数。其中，最极致的例子便是茅台。
华映资本董事刘天杰向虎嗅表示，很多男性不是没有购买力，而是对自己的需求感知力不强，他们很少自主购买需要的衣物、日用品等，也较少通过主动搜索的方式在网上下单。兴趣电商基于“货找人”的逻辑，相对匹配了这部分男性的购买习惯。
2020年前后，抖音电商闭环完成，刘天杰开始挖掘抖音红利带来的投资机会。
当时，整个消费赛道都很火热，女性和宠物相关的消费新品牌尤甚。而刘天杰选择另辟蹊径，关注男性消费，判断的逻辑很简单：整个男性大消费还没一个很大的线上品牌出现。
基于这样的投资逻辑，2020年刘天杰接触到了专门做T恤的品牌“白小T”，他所在的华映资本也分别在2021年、2022年参与了白小T的两轮投资。介绍他们认识的是一个做抖音投放的朋友，“他告诉我最近有个叫白小T的品牌投放很多，可以关注一下。”
2020年白小T的GMV仅有1.36亿元，2022年这一数据增长到了10.2亿元。按照2022年的数据算，白小T规模已经到了老牌男装品牌七匹狼的三分之一。
中青年男性的购买力和他们的消费行为特点，是白小T崛起的关键。白小T创始人张勇告诉虎嗅，目前白小T80%以上的客户都是男性。“只要找到他们的需求，中青年男性的钱其实非常好赚，因为他们退货率低，决策很简单。”
作为投资人，刘天杰觉得白小T是新消费品牌中的一朵奇葩，在多数新品牌都聚焦在年轻人的时候，白小T把重点放在了30岁以上中高收入男性群体，他把这群人定位为消费能力和品牌意识强，但需求感知度差的“华为人群”。渠道打法上，因为人群定位的差异，白小T并没有像其他新消费品一样做泛年轻人群的大规模投放，而是把有限的营销成本都放在了垂直人群的饱和投放，所以营销成本一直保持在理性可控的范畴。
精准的定位帮“白小T”打造出了T恤这个爆品，但只有一个爆款显然不够。产品方面，白小T还拓展了衬衫、羽绒服、内裤、袜子等诸多品类，但品类过多又难免让消费者觉得杂乱，影响对品牌的认知。张勇也意识到了这一点，他告诉虎嗅，接下来将逐渐把其他品类从“白小T”剥离出去，成立子品牌。如何将其他品类打造成爆款，就成了张勇团队面临的新挑战。
选准+集中火力
张勇清楚自己是个偏执的人，他笃信“性格是娘胎里带来的，后天很难改变。”要说偏执的具体表现，白小T的成立过程就是其中之一。
在成立“白小T”之前，张勇是个连续创业者，而且刚刚经历过一次大失败。那时，他投资的项目叫拇指衣橱，他负责商业模式设计，不参与实际运营，三年亏了2700万元。筹备创立白小T时，张勇公司只剩了135万元和36名员工。这次，他决定自己下场创业搏一把。
朋友、家人全都劝他就此收手，千万别再创业了。“毕竟出去打工年薪都不止百万了。”但他丝毫不顾周围人的反对，“别人不是你，他不知道你是怎么想的，也不知道你经历了什么。我咬着牙心想，不能就这样失败了。”
张勇的这种“偏执”，是吸引风险投资机构的原因之一。除此之外，张勇对产品的激情也吸引了刘元杰。“第一次开会，他和我们聊了两个小时，其中一个半小时都在聊产品，其他基本没聊。”
张勇想做的产品就是后来在抖音上爆火的防水防污白T恤。选择T恤这个品类创业，张勇的判断是：“刚需+行业痛点+用户痛点+有品类无品牌”。
具体来看，服装是刚需产品，而且受大环境影响较小。虽然刚需，但服装行业的痛点也很多，比如让无数品牌发愁的库存。服装，尤其是时尚服装，流行时间只有几个月。过气后没卖出去的货，就会变成服装企业积压的库存，不但占现金流，而且贬值严重。
解决库存痛点，就成了整个服装行业一直以来的“攻坚战”。从快时尚品牌的快反供应链到数字化改革、DTC渠道变革，服装企业进行这些探索的重要目的之一都是控制库存。
作为一个服装界外行的连续创业者，张勇的思路更像产品经理。面对库存贬值的难题，他的做法是，选择时尚风险相对小的基础款布局。
为什么是T恤这个品类呢？这和张勇从上一段失败的创业中总结的经验有关。
当时，张勇做的是商务男装定制，3年折腾他发现西装和衬衣不是适合线上销售的好品类。原因有二：一是，西服、衬衣的市场份额在缩减；二是，单价高获客成本也高。相较之下，单价低、受众更广的T恤在线上渠道就相对“好做”。
而且，T恤这个每年能卖2000亿元的大品类还没有专门的品牌出现，这更让张勇看到了希望，在他看来最好的机会就是“品类即品牌”。通俗理解就是专注细分赛道或者细分人群。
白小T并不是第一个专注垂直品类的品牌。消费行业的普遍判断是，经济发展到一定程度后，消费者对品牌的“迷信”会减弱，需求更细分，所以这些年涌现出了一批专注做某个品类的品牌。
这种打法的灵感或许来自“定位理论”。上世纪70年代，美国商业竞争极为激烈，营销专家里斯和特劳特认为，经济发展到一定程度，产品变得多且同质化，同时传播也过度了，这时就出现了“选择的暴力”：一方面厂家竞争惨烈；另一方面过多的选择、传播让消费者决策起来也很痛苦。因此，他们认为在传播过度的时代，唯有集中火力于狭窄的目标，也就是细分市场才能获得成功。
（杰克·特劳特）
选定T恤这个细分市场后，张勇开始从用户痛点出发，设计自己的产品。
白色T恤容易皱、容易脏是他要解决的两大痛点，“中青年男性不是很在意款式，他们更在意品质和舒适性”张勇说道。最终，结合用户定位，他整理出四个产品逻辑：高科技、高颜值、高品质和高社交货币。
至此，白小T的产品规划已经成型，接下来要做的就是把产品生产出来、卖出去。在这个过程中，张勇发挥出了他作为营销人出身的优势。
白小T的方法论
第一次“引爆”白小T销量的，是2020年张勇本人录制的一段视频。
“大家好，我是白小T创始人张勇，我现在就站在世界级奢侈品代工厂，穿在你身上的白小T就是在这里生产制作的…….”提到这段2020年的视频，张勇至今都能随口背上一段文案。
之所以选择在工厂录制一段视频，是因为张勇判断，用户会好奇奢侈品的衣服到底是怎么做出来的，“原来一件普通的T恤要经过这么多步骤，消费者立马就会被折服了。”张勇说道。
他告诉虎嗅，这条在抖音发布的推广视频最终给白小T带来了5000万的GMV，由于当时公司没什么钱，仓库的备货比较少，一下子就卖空了。
张勇
复盘这段视频，里面其实包含了白小T能成为爆款的诸多因素。
比如视频中把产品的关键信息更快速、清晰地传达给消费者，而这些信息不只是营销概念，而是基于产品。面料方面，白小用的是新疆长绒棉；做工方面，白小T在很多小细节上花心思，比如领口加了两根氨纶丝，可以防止T恤领口变形。在二代产品迭代的时候，白小T用了碳六仿生荷叶膜原理，为的是解决防水防污。这样的产品设计也是为了解决白T恤容易脏的用户痛点。
除了产品本身，白小T的包装也做了优化。白小T第3代产品的包装，用的是木盒设计。张勇在此前接受媒体采访时曾说，这个包装是前后被他改了30版才确定下来的。从绝对定价看，白小T的T恤产品不算便宜，基本在99元—199元之间。
对于白小T面料的科技含量，也有一种质疑的声音：这些面料服装行业早就有了，谈不上高科技。面对这类质疑，张勇认为“可能是同行抹黑”，2022年白小T成立了一个实验室，专门做材料科学研究。据张勇说，今年这个实验室会“招兵买马”开始做研究。
在张勇看来，比起科技本身更重要的是对科技的运用，以及如何将科技有效传达给用户。这个过程就需要更高超的营销手法，而张勇也擅长于此。
他以防水、防污的二代白小T为例，给虎嗅讲述了内容营销方面的心得：如果是传统的文字、图片等营销形式很难讲清楚面料防水、防污这件事，他的做法是拍摄了一个把可乐、咖啡等泼到白T恤上的短视频，30秒内就能把用户痛点、产品卖点准确传达给消费者。类似的案例还有很多，比如为了给用户展示产品的保暖性，张勇会去珠峰拍视频测试讲解；展示竹纤维产品，他会去四川产竹子的基地挑选竹子，让用户看到竹纤维是怎么做出来的等等。
这样的营销方式除了能让用户觉得新鲜、还会在无形中感受到品牌的价值主张。别具特色的包装，加上产品品质，以及和消费者的感性沟通，白小T很容易在其目标客群中成为“社交货币”，比如有些用户在收到产品后，会把包装发在朋友圈。
眼下的焦虑
从创业到GMV超过10亿，现阶段白小T已经完成了品牌从0到1的过程。但张勇告诉虎嗅，他依旧很焦虑，甚至比之前刚创业的时候更焦虑。
“创业就不是人干的”张勇说道，创业初期的焦虑或许来自没钱，要四处找投资。企业发展到一定阶段后，资金压力相对小了，但是组织管理等压力又随即而来。白小T刚成立的时候，团队只有30多个人，而现在已经到了500人，“每天碰到的问题都是不一样的，只会更纠结，更加如履薄冰。”
在服装行业，年GMV过10亿元并不算是很大的公司。站在当下这个发展阶段，白小T的挑战在于，有了爆品之后如何从1到10持续增长。
现有产品的复购和开拓新品，是品牌实现增长的两大路径。
从复购率上看，张勇告诉虎嗅，目前白小T的年度复购率达到了37.6%，这在服装行业属于比较高的。他更自豪的点是，白小T的复购已经从个人走向了企业，“名创优品上市敲钟的时候穿的是白小T的衣服，还有我不知道的，一共有四家上市的时候穿的我们的衣服。”
拓品类方面，白小T目前还处在优化阶段。之前增加的T恤之外的很多品类还放在“白小T”品牌下面，这和张勇一贯主张的“品类即品牌”相矛盾。他告诉虎嗅，将来会把这些产品逐渐剥离出去成立子品牌。
其他品类能否延续“白小T”这个爆款的成功，还要打个问号。
当被问道是否担心“白小T”有一天会卖不动时，张勇的回答是：“我不是担心，我觉得一定会的。”在他看来，跟中国民营企业的平均“寿命”比起来，白小T已经算是很不错的了。
张勇相信时运，“如果有一天时运不再了，或者认知不对了，再怎么努力也折腾不起来。所以，时运在的时候就要拼命努力。”
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